Algunos los llaman “los confesionarios en línea”, otros creen que son una moda pasajera, y la mayoría los ven como los vehículos idóneos para el comentario inapropiado.

Aunque tal sea la percepción actual, la crítica finalmente bajará de tono. Y lo más importante es que hay una gran lección que deben aprender las empresas que buscan capitalizar esta nueva y activa audiencia. Al igual que las redes sociales tradicionales tuvieron una infancia, las redes anónimas están en pañales, y el potencial de los servicios como Whisper es enorme porque hay un argumento válido detrás.

Las empresas tienen una fuerte necesidad de recoger la opinión del público en un entorno donde los clientes se sientan seguros, para así poder convertir esa retroalimentación en acción. Pero, antes de que eso pueda hacerse, veamos por qué las redes sociales anónimas están prosperando.

Este mes se cumple el primer aniversario en el que los documentos filtrados por Edward Snowden comenzaron a aparecer en The Guardian y The Washington Post. Tras el escándalo y las historias en torno a la Agencia estadounidense de Seguridad Nacional y otros programas de vigilancia gubernamental, los consumidores son más reacios que antes a compartir información privada.

Aunque el debate continúa, las redes sociales anónimas ayudan a que el usuario en línea se sienta más seguro a la hora de compartir su opinión. Su información no solo será privada y confidencial, sino que nunca podrán vincularlo a esos datos que comparte. Nadie le pedirá cuentas al usuario o le exigirá responsabilidad por lo que salga de su teclado, creando la plataforma perfecta para un entorno seguro para el compartir.

Antes de que apareciera Snapchat, compartir fotos y videos era una actividad limitada a sitios, servicios y aplicaciones que incentivaban el intercambio continuo de información. Las personas dejaban así una huella, creaban un rastro, y ese camino se bifurcaba a otras redes con una opción de registro fácil. A menudo, esa información luego era vendida a empresas dedicadas a la publicidad orientada.

Para los usuarios que no quieren correr el riesgo de dejar un rastro por temor a crear un pasado en Internet, o permitir que extraños vean su información personal, las redes sociales anónimas son la solución última de los medios sociales. Además, permanecer en el anonimato es la fórmula perfecta para los sitios que ofrecen terapia anónima, como 7 Cups of Tea.

Si no fuera por las redes sociales anónimas, ¿dónde más podrían los usuarios ser verdaderamente honestos sin ser etiquetados o fijados en un perfil? Hay algo legítimo en el postulado confesional en línea, pero desde un punto de vista empresarial, es un activo aún no aprovechado.

Como bien lo explica el cofundador y CEO de Secret, David Byttow, un perfecto ejemplo de honestidad es aquél donde “la gente va a Facebook y anuncia que acaba de comprometerse. Pero lo que no vemos es ese paso íntimo del ‘voy a proponerle matrimonio hoy’”. Como seres humanos, somos animales sociales y queremos compartir (de ahí el auge de Facebook, Instagram y similares), pero a veces no podemos hacerlo.

Cuando Facebook, Twitter e Instagram debutaron, pocos entendieron el propósito detrás de los sitios de intercambio social y casi nadie creyó que eran algo más que un sitio para la expresión personal y el narcisismo. Pero hoy es más evidente el valor de Facebook, que es un líder en la publicidad gráfica, recaudando 2,750 millones de dólares en 2013. La publicidad en Instagram, con solo seis meses de historia y limitada a un selecto grupo de 15 marcas, ya está mostrando resultados prometedores, según los datos que Instagram comunicó a Adweek.

Las personas y las empresas no saben exactamente qué hacer con las redes sociales anónimas, pero como muestran las historias de Facebook, Twitter y otros, su uso pronto se extenderá y las empresas tendrán que estar preparadas, prestas para aprovechar ese filón de marketing.

Durante la última década, la convergencia de las tecnologías sociales, móviles y en la nube ha dado lugar a consumidores sumamente bien informados. Antes de comprometerse con una empresa, los clientes saben casi todo lo que necesitan, lo que conlleva grandes cambios en la forma en la que compran.

Los clientes ya no son observadores pasivos –se han convertido en participantes activos, informándose acerca de los productos antes de hacer una compra, usando para ello las redes sociales y los sitios de reseñas en Internet.

Sin embargo, hay muchos clientes preocupados por el manejo de su información, quién la tiene y cómo la está utilizando. Las redes sociales anónimas proporcionan protección: un refugio para la información no solicitada que no se utilizará con fines publicitarios o de vigilancia; las empresas tienen que empezar a tomar en serio a las redes sociales anónimas, escuchando y actuando según las opiniones vertidas.

Escuchar al cliente… sin censura

Existe también la oportunidad de capitalizar estas redes desde una perspectiva de marketing. Piensa en todas las conversaciones que una empresa puede detonar y la información que puede recabar. Por un lado, las empresas pueden crear cuentas y escuchar lo que dice la gente. ¿Se quejan de una marca o están contentos con ella? ¿Es necesario cambiar la pieza de un producto? ¿Necesitan mejorar el servicio al cliente?

A veces, no importa quién está opinando, solo importa que sea honesto. Por otro lado, las empresas también pueden crear discusión. Tal vez un minorista quiere saber lo que piensan los clientes acerca de un nuevo color de moda esta temporada. Todo lo que tiene que hacer es empezar la conversación y ver cómo reacciona la gente. Aunque este tipo de enfoque tiene un enorme potencial, no deja de ser ambiguo.

Es por eso que, al mismo tiempo, las empresas deben comenzar a trabajar con sus clientes directamente, permitiéndoles compartir entre sí y con la empresa a través de una comunidad de opiniones, un entorno en línea seguro donde los clientes se sientan tranquilos de que su información no será mal utilizada, vendida a terceros o aprovechada para otros fines.

*Andrew Reid es fundador, presidente y director de producto de Vision Critical, proveedor con sede en Vancouver de plataformas de inteligencia enfocadas al cliente basadas en la nube. @reidandrew